除了数据爆发,苏宁这次818还透露出什么野心?

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文|曾响铃 

来源|科技向令说(xiangling0815)

就算没有拼多多搅局,以阿里、京东为首的所谓“电?#28059;?#24577;格局”也远远谈不上真正稳定,一边是京东自己深陷劣势财报回?#36824;?#31070;,另一边是来自外围的突袭?#27426;希?#20363;如苏宁快速崛起的势头最近愈发明显。

8月19日零时苏宁易购818收官,半个小时后,苏宁公布了本次818成绩:全渠道订单?#23458;?#27604;增长155%,活跃?#27809;?#21516;比增长97%,APP9天位于AppStore购物类下载榜首,显示平台正在大量吸收新鲜血液。

这次苏宁采用的方式,是消费+流行文化+科技的玩法,引入IP、直播、游?#36820;?#23089;?#38047;?#38144;元素促进销售?#25512;放?#35748;知,同时用无人车配送、智能物流、区块链等新科技手段提升传统电商线上线下融合的能力。

?#36824;?#21333;次营销造势虽然颇为成功,但?#26377;?#19994;全局看,响铃更关注这些电商们在持续性的共性玩法上的异同,以图窥见竞争的真实。在苏宁官方的统计中,其818期间开业各类门店899家,平均每40分钟新开业1?#19968;?#32852;网门店,而这其中,就包含苏宁过去?#27426;?#26102;间着力打造的“零售云”线下门店,该形态在这次818中同样贡献颇丰。

阿里、京东也有着类似的模式,通过轻?#20160;?#30340;方?#25605;?#21512;线下原有门店个体户,赋能店面成为电商平台线下触角,借小合作伙伴之?#26234;?#21344;更多市场份额,同时顺势实现市场的下沉,走入业界都垂涎但过去一直未能突破的四五六线城市甚?#38142;?#38215;。

在电商增速进一步放缓时,到线下去、到低线城市去、到村镇去成为电商巨鳄争相布局的战略重心之一,这个赛道将同样拥挤。

都在往下沉,但玩法各异

经过15年左右的高歌猛进,电商已经占据了?#27426;?#32447;市场相当一部分,但不可否认的是80%的消费行为仍然发生在线下,尤其是低线城市和村镇,?#27426;?#36825;些地方的传统商家却面临着运营效率、品类选择、供应链管理和信息化技术全面落后于时代的问题。

电商大佬进入这个市场,往往以赋能为突破口,?#36824;?#21508;家玩法却不太一样。

1、阿里:高逼格路线

去年8月28日阿里宣布天猫小店计划,原计划于今年3月前布局1万家天猫小店,主要布?#38047;?-6线城市,但当下舆论已经难觅天猫小店后续的踪迹,是否实现了这个目标不得而知。

而天猫小店一反淘宝、天猫商家多而杂的特征,加盟要求很高,面积≥50㎡、?#26102;?#37329;10000元、技术服务费3999元/年、月通过阿里产品“零售通”进货额大于10000元,此外,?#38047;?#30340;服务水平、口碑都需要被?#24049;恕?/p>

“你得本来就?#24515;?#21147;,?#20063;?#33021;收你做小弟”,阿里的玩法如是。

2、京东:?#36824;?#31471;

京东的策略是另一个极端,相对于阿里1万家的“小目标”,刘强东说要在5年内开出100万家京东便利店,其中50%开到农村。

虽然这个目标也没有客观证据考证进度情况,但宏伟目标随之而来的是准入门槛?#30446;矸海?#25454;了解,京东便利店没有硬性指标,资料齐全、10000元保证金即可申请加盟,这种模式风卷?#24615;平?#25351;600万夫妻店,?#28784;?#24819;,小格子铺也能成为京东便利店。

“?#28784;?#20320;愿意归顺,你就能打我的旗号”,京东的玩法如是。

3、苏宁:老本行

严格意义上,苏宁不是以电商平台的身份往下走,它本来就是既有线上?#38047;?#32447;下的模式,在众多电商平台中线下能力毋庸置疑是最强的。

这给了苏宁在往线下走?#39034;?#20013;诸多先发优势,操作或更加熟稔。除了苏宁小店,1月推出的“零售云”成为苏宁兼具线下拓展与市场下沉策略的载体。截至8月6日,零售云在全国范围内已开店1000多家,覆盖全国27个省,近1000个县镇,7月份以后每天开店7.5家,这一速度仍在加快。

苏宁在开店计划上显得更务实和有落地性一些,按其计划,今年开到5000家,明年开到8000家。对应的,零售云开店要求也偏于?#34892;裕?#26681;据各类不同的线下物业需求,提供各类定制化的业态模式,既没有高门槛将合作伙伴拒之门外,也提出了?#27426;ǖ目?#24215;要求。这符合一家线下起家的平台对合作伙伴更理解的特征,知道如何评价有效性、解决痛点问题、聚拢更多加?#33487;摺?/p>

“一起解决门店痛点,一起创业成为我的人”,苏宁的玩法如是。

最后,看看各家线下店面的门脸图(来源:网络),或许能直观感受它们各异?#30446;?#24215;秉性:

除了数据爆发,苏宁这次818还透露出什么野心?

下沉市场是“另一个市场”,必须做好这几件事

当下电商及其线下拓展,诸如?#26032;?#40092;生、超级物种之类的,主要都在围绕?#27426;?#32447;城市做文?#25314;?#27934;悉这个层?#24230;?#32676;的需求。?#25345;?#31243;度上,它们就是属于?#27426;?#32447;城市的电商和零售。

而下沉市场或是一个完全不同的市场,其市场状况、消费理念?#21152;?#24456;大甚至是完全不同的差距。可以说,下沉市场是另一个市场,用过去?#27426;?#32447;城市的玩法难以走通,这?#24425;?#20026;什么农村淘宝之类的玩法总是难产的原因。

1、供给端:“另外的”大数据

电商平台多数以?#27426;?#32447;城市?#27809;?#20026;样本点、引以为傲的大数据精?#21152;?#38144;体系,到下沉市场上可能还需要另起炉灶,毕竟,你不能强行把A人群的大数据分析结果强行运用到B人群上。

因此,平台首先得知道下沉市场上的小市民、小村民们究竟要的是什么,才能再来谈各自都能十分骄傲的供应链能力。

苏宁零售云一开始也出现过类似的失误,在第一家、第二家零售云店选品上注重?#27426;?#32447;?#27809;?#21916;爱的同时竞争相对更小的智能产品,但最?#25112;?#26524;不达预期。

后来经过重新审视市场需求、摸清消费者喜好,苏宁零售?#25340;?#24133;度调整选品策略,以家电、手机和智能产品为主,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%,直接促进了高动销率的形成。

而选品是决定性的,配合苏宁近30年的线下深耕和近10年的线上转?#30171;?#26469;的O2O双线能力,用密布全国的物流仓储做供应链支撑带来丰富品类与合理的价格,零售云店的发?#20849;?#33021;够顺利成章走上快车道。

2、消费端:不同的?#27809;?#24863;知

除了供给,消费端也有自己的特殊性。

最近几年,乡镇里边曾经火热的家电零售店开始成批量消失,东西越来越不好卖。?#31185;?#21407;因,在于即便是下沉市场的消费者,也形成了?#27426;?#30340;、未被满足的软性消费层面的需求,庞大人群不会从根本上缺乏购买力,他们需要一些专属于他们的?#27809;?#24863;知改变来作为消费的激发力。

A、 正品背书

N线城?#23567;?#20892;村地区的供应商渠道极其复杂,一方面层层分销后,正?#36820;?#20215;格变?#23186;?#39640;,另一方面也给了假货充分的操作空间。?#27426;?#32447;城市在大电商平台上越来越不担心自己买到假货,但这些地区的消费者还在心惊胆战蒙受损失。

21世纪经济研究院发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示,74%的区域消费者更关注商品?#20998;剩?#29978;至最普通的农民也对正品有了追求。这客观上是阿里、京东、苏宁进入这些市场的有利条件,例如苏宁O2O线上、线下一体的供应链和平台背书能够让人更加放心。

B、 专业提升

土著店面?#36129;?#21644;“老板”们低下的专?#30340;?#21147;息息相关,不了解产品,不了解最新的技术,不了解技术对生活的改变,例如为什么洗衣机就是可以做得越来越安静?#20174;?#22312;清洁能力上更强,为什么不同的?#36335;?#35201;采取不同的洗涤方式。

这?#26234;?#20917;下,老板们只能卖?#25237;?#20135;品(甚至伪劣产品),或者说无法促进高端产品(价格并非很高)与市场的?#35859;印?#36825;时候,例如零售云把这些?#35828;?#20570;合作伙伴拉入,做员工层面的培训?#36879;?#33021;,就在客观上?#25512;?#21040;了培?#36947;?#26495;和员工、?#24248;?#26102;代的作用,而不仅仅只是换个门?#22330;?/p>

C、 ?#34892;?#35748;知

拥挤、混乱是乡镇市场的普遍特征,而光线暗、气味怪、货品乱这些浓浓的农村风格也成为多数店面里的外在,很多人都默认了。

但是,没有人说村镇就?#27426;?#24471;是这样,如果老板们想要改变自己、赢得市场、赢得竞争,先人一步从外表开始十分必要,毕竟,下沉市场的消费者,?#24425;?#38646;售变革运动的受众,也开始讲究体验。

这方面,阿里、苏宁可能做得好些,例如零售云门店就因地制宜跟随苏宁门店装修标准、出样标准尽可能同步,给消费者带来更好的体验。有时候,门店环境本身就是一?#30452;?#20070;,这方面京东或还需加强。

3、运营端:“挖掘性”市场

下沉市场,特别是广袤的农村市场,阻挡消费者形?#19978;?#36153;决策的,除了物流不便,还有一个有意思的现象:“不知道”——消费者根本不知道原来购买电器“还有这样的操作”,而不是他手里没钱。

以案例说明,在零售云横空出世后,它就成了村镇市场上的“新物种”,创业创富的老板们在重视?#27809;?#20307;验、达到有口皆碑的苏宁服务标准下,搅动着原有的消费市场状态。在?#39047;?#26576;镇的零售云店,加?#26494;?#38500;了积极上新,更进一步在海拔2000米的地域上提供到户的?#31361;?#26381;务,一台冰箱可以花费6个小时?#31361;酰?#26368;终吸引一个村子的人都成为店面的电器消费者,成功挖掘了市场。

在下沉零售市场上,?#27426;?#36824;存在有其他挖掘需求并激发消费的触点。

4、经营端:说来说去还是要挣钱

压货模式是下沉市场传?#36710;?#38754;最大的痛,一旦动销?#20160;?#36275;,商家就面临?#24335;?#25439;失。因此,电商大佬赋能这些店面的做法,不能再走压货的?#19979;罰?#21542;则店?#20063;?#25379;钱一切都是白费功夫。

按苏宁零售云给出的官方数据,其零售云平均单店整体销售提升2倍以上,?#24335;?#21608;转提升6倍,利润额达到市场同类业态的2-3倍。其做法,就是降低终?#35828;?#38754;的压货风险,改用供应链优化?#24066;?#24215;家销售后?#28982;?#21462;利润,从而有了提升服务、再行扩张?#30446;?#38388;。

下沉市场不同于?#27426;?#32447;城市,那里基础设施薄弱,货品流动并不快,开店成本其实更高、更有风险,极致毛利率的玩法并不适应市场,只有依靠电商自己的能力留给店面更充分的利润空间才走得下去、走得更好。

由终点变为起点,是下沉市场零售下一步?

一般而言,零售是商品销售链条的终点,东西交割后产业链就基?#23601;?#32467;。但是,如果一家平台拥有了巨量的线下店面,?#30001;?#21040;了市民、村民的身边,这无疑是一?#31034;?#22823;的、别人求之而不得的线下财富,除了零售,开发出更多的周边服务也具?#36171;?#20998;的想象空间。

在阿里的构想中,未来的天猫小店不仅仅是一个卖货的场所,还可能承担邮局、旅行社甚至社区银行的职责;京东同样如此,京东便利店对外号称“以实物销售和虚拟代售相结合,使店主们有多元化经营收入”。这种多元化经营包括了代买、自提、售后的京东线上零售相关业务,以及理财、保险、旅行等非零售的业务。

这同样可能是苏宁的机会。苏宁目前拥有零售、金融、物流、科技、置业、体育、文创、金融等多产业体系,这次818,苏宁就力图实现全产业、全渠道联动,尝试构建起一个包罗万象的?#27809;?#29983;态系统。

官方发布显示,此次818共有6753家各产业门店参与,包括36家广场、13家酒店、155?#20063;?#23500;中心、1家银?#23567;?3?#20197;?#32447;、4家体育店、1615家电器店、2431家直营店、282家大润发、1080家零售云店、8家苏鲜生、1006家苏宁小店、86?#28082;?#23401;子、4家极物、6家汽车超?#23567;?家苏宁有房和1家苏宁彩票店。

除了线上的苏宁易购平台,线下的店面有充分的理?#19978;谓?#36825;些服务,就如同苏宁让零售云店连接其6亿?#27809;?#19968;样,这些服务?#24425;?#20805;实零售云门店的优?#39318;?#28304;,其市场意义甚至远超零售本身。

这?#32844;?#32456;点变为起点的进程在继续,只?#36824;?#23545;电商平台们而言,这将是另外一个更为复杂的故事了。

?#23601;輟?/p>

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸?#36924;?#22996;;

3 AI新媒体“智能相?#26376;?rdquo;?#35789;?#20154;;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》?#26029;?#21806;与市场?#36820;?#36817;十?#20197;又?#25776;稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80?#26131;?#26639;作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。


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发布日期:2019年01月06日  所属分类:网赚好文分享
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